EL COLOR EN PUBLICIDAD

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La marca de pinturas Tersuave lanzó su campaña publicitaria con el slogan “Hay un color que es para vos”, cuyos principales protagonistas son los colores y algunos personajes famosos. El humor, la estética y el tono de la creatividad hacen que esta campaña se escape del esquema comunicacional standard que suele manejar esta categoría de productos.
	Tersuave, compañía argentina de pinturas para diversos mercados, apostó a la creatividad y al tono humorístico en su nueva campaña publicitaria, protagonizada por infinidad de colores, bajo la premisa “Hay un color que es para vos, mirá cuantos son”. La estética moderna, divertida y una música entre rapera y pop presentan los colores verde loro, rojo carmesí, negro mate, rosa viejo, verde botella, rojo tomate, negro ébano, rosa chicle, gris humo y blanco tiza, entre otros. Pero el corazón de la idea se aloja en la personificación de varios colores por diferentes personajes famosos. Así, los creativos de la agencia Blur Comunicación, que se encarga desde hace diez años de la comunicación de la marca, mezclaron y obtuvieron el Negro Lavié, la Negra Capristo, Ethel Rojo, el Rojo Canosa, el Rosa Barbie y el Viejo Verde, que fue representado por Héctor Malamud. Se mire por donde se mire, la campaña rompe el esquema que maneja en general la categoría de pinturas, lo que en el inicio fue un claro objetivo de Tersuave. Jorge Polo, gerente de Marketing de Tersuave, afirma que la marca tuvo como premisa “ir un poco más allá” con esta nueva línea comunicacional. También desde el lado del target al que se dirige, la compañía de pinturas protagoniza un giro y busca una renovación del público, ya que diferentes estudios realizados por la marca pusieron en evidencia un “cambio rotundo en el mercado”: la pintura es vista ahora como un accesorio casi cosmético del hogar y la mujer cumple un rol central en el proceso de decisión de compra. Tersuave se considera una de las empresas de pintura con mayor dinámica y crecimiento del mercado y tiene la firme convicción de que esas cualidades diferenciales deben mostrarse en sus comerciales. Pero también es consciente de que cada vez es más difícil diferenciarse dentro de la categoría, ya que “la calidad y los costos de los productos son similares, por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador”, dice Polo, aclarando que el branding y el posicionamiento de marca fueron dos objetivos que jamás se perdieron de vista en todo el camino del desarrollo de la campaña. Según sus palabras, cuentan con la ventaja de realizar un trabajo conjunto con la agencia Blur durante un tiempo considerable: “El conocimiento de la marca a veces no se construye de otra manera que trabajando día a día”. Otro punto a tener en cuenta para la realización y salida al aire de esta campaña fue la inversión en comunicación, la que significó para la compañía un valor mayor que en otras oportunidades. “ No nos olvidemos que las tarifas de los medios están en permanente crecimiento y esto implica que las inversiones deben crecer para mantener una pauta coherente y razonable, así solo pensáramos en mantener la estrategia y la participación en los medios como años anteriores”, subraya Polo. Jugarse por la creatividad, la innovación y una inversión mayor rindió sus frutos para esta campaña de Tersuave, integrada por tres spots televisivos y radiales y diez piezas gráficas. Las repercusiones son importantes en todos los medios y, según la marca, la inclusión de celebrities potenció el alcance de los comerciales, dando como resultado; además de la pauta habitual; la presencia en notas, entrevistas y hasta en el programa de Mirtha Legrand. Y el saldo positivo con el que se encuentra Tersuave les permite reafirmar el planteo de una estrategia a largo plazo que le dio origen a esta idea, descartando la posibilidad de que se trate de una acción aislada. “Está en la misma naturaleza de nuestros productos, ya que los límites están solamente en la imaginación de quien los utilice, de ahí que buscamos expresar esto mismo en nuestra comunicación. Siempre tratamos de ir un poco más allá, diferenciarnos y potenciar el uso de la creatividad e imaginación en todos los ámbitos”, concluye Polo.
	Verónica Fernández Ceriani veronica@infobrand.com.ar Periodista