FRANCESES EN PIE DE GUERRA CONTRA AGRESIÓN PUBLICITARIA

FUENTE: MARKETING DIRECTO, ESPAÑA

En el país con más publicidad exterior, una organización promueve la agresión contra la publicidad. En Francia, la publicidad exterior es omnipresente. Los más críticos hablan de contaminación visual y de afear/desfigurar el paisaje francés. Y una asociación lucha contra la agresión publicitaria con agresión a la publicidad.

Se llaman RAP (Asociación de Resistencia contra la Agresión Publicitaria) y es una asociación que tiene como principal objetivo luchar contra los efectos negativos, directos e indirectos, que tienen las actividades publicitarias sobre el entorno y los ciudadanos. Yvan Gradis, fundador del movimiento, se denomina a sí mismo un “publiphobe“, un fóbico a la publicidad, y sueña con que la gente se lance en masa a destruir carteles de publicidad.

Esta asociación, que nació en 1992, no ataca a la publicidad, sino a sus prácticas. Yvan Gradis resume, en una entrevista con el canal ARTE, su crítica a la publicidad: “Violencia y manipulación. La mayoría de las campañas y spots publicitarios contienen uno de estos dos ingredientes. Violencia porque la publicidad se impone sobre los sentidos, sobre la vida interior de las personas. (…) Manipulación, porque la publicidad es ambigua: ofrece un producto o servicio mientras inocula sus valores en el inconsciente, valores que propagan una ideología”.

Más que una ideología, Yvan Gradis denuncia el discurso desde una postura casi estética: “La publicidad, tal y como se practica hoy en día, propaga muy intencionadamente vulgaridad y mentiras. Encarna la hipocresía elevada al primer orden social”. Critica también la escasa creatividad de la publicidad, que, desde el siglo XX, “ni en el texto ni en el estilo visual han cambiado apenas. Y el sector se atreve a proclamar lo creativo, artístico, original y genial que es”.

Mas allá de estas razones, la asociación afirma combatir los efectos negativos de la publicidad sobre el medio ambiente (contaminación visual y acústica) y sobre la sociedad (fomento de un consumo exacerbado, obesidad, violencia…). Es natural que una organización así surgiera en Francia. La asociación cita una estadística publicada por Le Monde en la que se afirmaba que las empresas francesas son las que más invierten en publicidad exterior en comparación con el resto del mundo. Pero Yvan Gradis advierte que “la inundación publicitaria ya se ha propagado también por España, Italia e Inglaterra, por no hablar de los países del antiguo bloque soviético”.

Su acción consiste en velar porque se respecten los textos legislativos y reglamentarios relativos a la publicidad, hacer que la legislación evolucione para una mayor protección del medio ambiente y de un mayor respeto a los derechos de los ciudadanos amenazados por los procedimientos publicitarios, luchar contra las prácticas comerciales abusivas y contribuir a la información objetiva de los ciudadanos, sensibilizar al público y especialmente a los más jóvenes de la influencia de la publicidad en la sociedad, luchar contra la introducción de la publicidad en los servicios públicos y en especial en el sistema educativo.

Para la lucha, recurren tanto a métodos legales como ilegales, como indica Gradis. Además de la publicación de comunicados de prensa, una revista, el envío de peticiones a las autoridades y de información a las escuelas, las denuncias a la publicidad sexista o las peticiones de prohibición de la publicidad en los buzones y en el cine,
RAP también realiza “acciones de sabotaje y de acción de desobediencia civil no violenta, como la destrucción pública, pintada o modificación a la luz del día y de improvisto de carteles publicitarios, como yo mismo hago desde 2001″, afirma Yvan Gradis. La contundencia de las acciones se justifica por la virulencia y frecuencia de los ataques publicitarios, en su opinión.

Sin embargo, Gradis lamenta que las acciones de RAP no han tenido mucho efecto sobre la publicidad francesa, aunque se felicita de que “las pintadas sobre carteles publicitarios se ha generalizado”.

RAP mantiene una página web con material audiovisual de las acciones de sus integrantes. Por ejemplo, el séptimo vertido de prospectos publicitarios.

TEXTOS CORTOS O LARGOS. EL FALSO DILEMA QUE NO PIERDE VIGENCIA.

FUENTE: “LA NACIÓN” ARGENTINA

Por ALBERTO BORRINI

“Como solía decir David Ogilvy, no hay textos largos o cortos. Hay mensajes buenos o malos”, recuerda Daniel Reynoso, director general creativo de la agencia Diálogo, refiriéndose al extenso mensaje institucional creado para su cliente Bodegas Bianchi.

El anuncio en cuestión tiene alrededor de 500 palabras, longitud inusual para una publicidad, a la que se le reconoce un prodigioso don de síntesis. Uno de los últimos manuales de redacción, escrito por Ricardo Palmieri, se llama precisamente En pocas palabras . La mayoría de los anuncios, y no sólo de televisión, apuestan a las imágenes; no pueden prescindir de las palabras, pero las suelen usar homeopáticamente.

En este caso, las ilustraciones, entre las que hay que contar el diseño de la marca Bianchi, sólo matizan un texto cuyo fondo evoca la bebida y muy extenso, quizá porque había que contar varias cosas: que la empresa cumple 80 años, que es una de las pocas bodegas líderes en manos de la familia fundadora y también que ha sido pionera en la promoción del turismo enológico.

En efecto, desde hace más de 25 años visitantes argentinos y de todo el mundo pueden recorrer sus instalaciones. Había que hablar también de las degustaciones y de las actividades artísticas que se realizan en el anfiteatro de la bodega.

“Concebimos el texto como una música cuyo ritmo es el mismo del proceso de elaboración del producto”, añade Reynoso. El título del mensaje anticipa de alguna manera la intención de los autores: “Donde la pasión por el vino y el arte se reúnen”.

Los antecedentes

“Vender” una compañía no es lo mismo que vender un producto o servicio; exigió siempre hablar más, sólo que ahora hay que ponerle el condimento de la emoción. Hay textos largos que, a veces, adquieren una jerarquía literaria. El mensaje de Bianchi es, probablemente, el más largo de los publicados el año pasado. Pero así y todo registra antecedentes.

Recuerdo, entre otros, una campaña gráfica de Quilmes publicada en 2005. Constaba de tres piezas gráficas que tenían cada una más de 250 palabras. Quilmes, nacida en 1890, cumplía en esa ocasión 115 años.

Pero como el pasado a secas sólo interesa al que lo ha vivido, las compañías están convenciéndose de que el punto de vista de la historia ya no debe ser ni siquiera el presente, sino el futuro. Quilmes contó la suya en varias etapas y varios avisos, siguiendo el orden del proceso fabril.

Pero no sólo una campaña institucional obliga a hablar mucho; también son muy locuaces las solicitadas, sólo que sus textos, farragosos y agobiantes, no constituyen un buen ejemplo de comunicación efectiva. Justamente por eso están siendo reemplazados por los advertorials , o publicidad editorial, que sigue siendo extensa, pero probadamente más efectiva. Textos tan largos, claro, demandan páginas completas y a veces hasta dobles páginas enfrentadas ( spreads ), recurso elegido por Bodegas Bianchi.

Textos largos y dibujados

Las palabras, cuando son muchas, también pueden convertirse en ilustraciones en manos de los directores de arte. Hace poco una agencia europea recortó el texto de promoción turística de su país hasta darle la forma del mapa de Francia. Ogilvy, el gran campeón de los textos largos, opinó que estos dibujos artísticos son vistosos pero algo difíciles de leer.

Más recientemente, un anuncio de Audi Renting Class, creado por la agencia DDB Barcelona, subió el coche hasta la punta de un texto que parecía la parte sumergida de un iceberg o una larga sombra que se iba ensanchando hacia la base.

Las palabras tampoco se cuentan en los anuncios business-to-business, de carácter segmentado y orientados principalmente al ámbito de los negocios. Un estudio ya clásico de la editorial especializada McGraw-Hill, que comparó la efectividad de alrededor de 1400 anuncios, permitió comprobar que los de 300 palabras o más habían creado una adhesión al producto en cuestión mayor que los más cortos.

Ogilvy no se oponía al empleo de cientos de palabras ni lo recomendaba solamente para mensajes institucionales, sino que también lo defendía en la publicidad comercial o de productos. De acuerdo con su experiencia, escribió, “los textos largos son más vendedores que los cortos”. Conviene tomar con pinzas esta idea, porque en 1983, cuando la expresó, se leía mucho más que ahora.

Pero a renglón seguido sacó de la manga un argumento novedoso, que a pesar de no estar avalado por ninguna investigación, advirtió, pudo comprobarlo en varias ocasiones: “En mi opinión, los anuncios con textos largos dejan la impresión de que usted tiene algo realmente importante que decir”.