LA GUERRA DEL VERANO

FUENTE: LA REPÚBLICA, Suplemento FAMA; domingo 6 de Abril 2008

Reproduzco aquí un artículo de La República, donde aparece mi opinión que el periodista editó luego de conversar conmigo por teléfono sobre el tema.

Las marcas de cerveza y de telefonía celular se enfrascaron este verano en una millonaria guerra de publicidad. Unas apelaron a íconos de la cultura y la música popular, como Brahma y Movistar. Otras recurrieron a consabidos personajes de la bohemia playera. Este fue el caso Cristal y Claro. Veamos cómo le fue a cada anunciante.

Por Jorge Loayza

El tema del verano en publicidad fue la guerra de spots que cayeron como lluvia sobre la pantalla. Lúpulos, chanchas, sombrillas y estrellas de la cumbia y del folclor llenaron los espacios publicitarios en las horas punta. Desde los primeros días del verano un personaje verde empezó a promocionar la cerveza Brahma, se hacía llamar “el lúpulo” y era caracterizado por Carlos Alcántara. Junto a él aparecían los cómicos Miguel Barraza, Alejandro “El Gordo” Casaretto y Roberto Chale. El bombardeo comercial fue tan intenso que pronto se hizo conocida la frase “ese lúpulo no pasa” para relacionarla con las cervezas de la competencia.

No pasaron muchos días para que Cristal también lanzara su campaña de verano, el personaje escogido no fue de color verde, como “El lúpulo”, sino uno gordito y pintoresco apodado “El chancha” en referencia a quien suele encargarse de juntar el dinero para comprar la cerveza.

Al observar la inversión en publicidad destaca el gasto hecho por Ambev Perú para promocionar Brahma en televisión. De acuerdo con una medición de la central de medios Media Planning Group (MPG), Ambev invirtió 1 millón 470 mil dólares para la campaña televisiva “El lúpulo”, mientras que Backus & Johnston solo gastó 730 mil dólares en su campaña “El chancha”.

El gerente de marketing de Ambev Perú, Manuel Rangel, dice que para los avisos de su marca se escogió a personajes como Miguel Barraza y Roberto Chale porque son conocidos bebedores de cerveza. “A la hora de llevar un mensaje es importante hacerlo con personas que tienen cierta credibilidad en el consumidor, nuestro público objetivo son los jóvenes de sectores medios y bajos”, refiere el ejecutivo de Ambev Perú.

Cierto es que Franca, del grupo Aje, no lanzó una campaña específica para el verano pues continuó con Gastón Acurio como personaje símbolo, pero su gasto publicitario no ha dejado de ser importante, invirtió 530 mil dólares.

A pesar de que Cristal no es la marca que más ha gastado en avisos televisivos, se mantiene en primer lugar. Una encuesta de verano realizada en Lima por MGP indica que su porcentaje de recordación es de 68%, mientras que Pilsen y Brahma solo llegan al 10%. En la recordación de la publicidad la competencia era más apretada. Cristal tiene el 40% de recordación mientras que Brahma está en 20%.

El publicista Manuel Echegaray resalta que se haya dejado de utilizar a mujeres como gancho publicitario de las marcas de cerveza. En “El lúpulo” se vende una característica del producto a través de un personaje gracioso y divertido. Sobre “El chancha” sostiene que Cristal busca sintonizar con lo popular. “Y en el comercial de una cerveza, mientras más popular sea él, esta será más conocida y tendrá mayor consumo”, agrega. Para Echegaray, los dos comerciales “sí pasan”.

CLARO QUE TE CLAVO…

El año pasado Claro invirtió en publicidad 19 millones de dólares (cifra récord, 40% más que en el 2006) y Movistar 13 millones (52% más que el 2006). Alrededor del 60% del total se gastó en avisos para la televisión.

Este verano la inversión también ha sido considerable. Media Planning Group calcula que en difundir el comercial “El tema del verano” Claro invirtió 2 millones 275 mil dólares, monto que es 55% mayor a lo invertido en avisos de la campaña de Movistar “Somos más”: 1 millón de dólares.

Ni bien arrancó el verano Movistar impresionó con un ambicioso comercial que mostraba un abanico de personajes que representaban a diversos estratos sociales. Allí estaban el tenista Luis Horna, el rockero Pedro Suárez Vértiz, los cantantes Deyvis Orosco, Dina Páucar, Sonia Morales y los grupos de cumbia Kaliente y el Grupo 5, entre otros. La frase fuerza era “somos más”.

Fernando Massa, gerente de publicidad y marca de Telefónica Móviles, explica que el comercial respondía a la idea de decir que Movistar llega a distintos segmentos de público (para conectarse con el consumidor). “No es una campaña muy cara, pero sí impactante por mostrar a tantas personas. El beneficio que obtenemos es muy grande, los líderes hablan del tema. La gente se conecta muy bien con la música y pareció muy oportuno tener a varios músicos”, sostiene Massa.

Luis Miguel Sánchez, analista de MPG, advierte que apoyarse en rostros conocidos es una arma de doble filo pues si bien una figura pública sirve para hacer conocida a una marca (como Gianmarco con Claro) también la puede perjudicar, eso sucedió con Jeferson Farfán, a quien Claro le canceló el contrato de publicidad cuando se conoció el escándalo del hotel “El Golf los Inkas”.

Pero si nos vamos a terreno musical, quien dio en el clavo en el verano (y clavó la sombrilla) fue Claro, que lanzó el comercial “El tema del verano” el cual rompió esquemas por su duración (un minuto y medio en el aire cuando la mayoría no llega a los 60 segundos) y lo pegajoso del tema, lo que hizo posible que abriera otro frente de ataque, la radio.

A nadie le importó que el comercial fuera una copia de un aviso que se hizo en Argentina para la empresa CTI Móvil. El estribillo “Claro que te clavo la sombrilla” se pegó como chicle. Algunas radios lo trasmitían como una canción más o hasta se bailó en algunas discotecas.

“Cogerse de un tema musical es perfecto, ayuda a una mayor recordación, eso es esencial en este tipo de guerra”, dice Luis Miguel Sánchez, de MPG. Por su parte Manuel Echegaray opina que el comercial llama la atención por su larga duración y lo pegajoso de su música. “Además juega con los cuerpos femeninos para que la gente se fije en ellos y te promete un celular que te permite aislarte con tu propia música”, agrega el publicista.

¿Pero quién ganó esta guerra? Una encuesta de la Universidad de Lima reportó que el 60% creía que Claro le estaba ganando a Movistar, pero aún no se sabe si esta victoria se ve reflejada en una mayor venta de líneas de telefonía. En las oficinas de Claro ese debe ser el tema de la nueva estación.